Margin per client
Chris Out
Je omzet is hoger dan vorig jaar. Toch neem je evenveel, of zelfs minder, mee naar huis, terwijl je harder werkt. Dus begin je naar je uitgaven te kijken. Software. Uren. Abonnementen. Je bezuinigt waar je maar kunt.
Er verandert vrijwel niets.
Dit is wat er werkelijk aan de hand is. Je winstmarge krimpt niet omdat je kosten te hoog zijn. Deze krimpt omdat je de verkeerde klanten binnenhaalt, je werk te goedkoop aanbiedt en je scope te breed laat worden. De grootste leugen in agency-land is dat omzet gewoon omzet is.
In C.A.L.M.-termen is dit de 'Marge per klant'-meter: omzet minus de toegewezen directe kosten, per klant, per maand, met 40% als norm. Elke klant die hieronder zit, is omzet die je nog steeds nodig hebt om het hoofd boven water te houden, wat het tegenovergestelde is van 'Untouched Revenue'. Lees hoe een agency-coach dit meet. Lees hoe een agency coach dit meet.
De verkeerde klant kost u meer dan ze waard zijn.
Ze betalen te laat. Ze rekken de scope op zonder te vragen. Ze slorpen de tijd en energie van uw team op voor een marge die nergens op slaat. En u houdt ze aan omdat ze bijdragen aan uw omzet.
Meer van dat soort omzet maakt u niet rijker. Het maakt u alleen maar drukker.
Uw marge is geen getal dat u in december controleert. Het is het resultaat van elke klant die u heeft geaccepteerd, elke prijs die u heeft geoffreerd en elke afspraak die u heeft gemaakt.
Vandaag is het gevolg van de beslissingen die u 6 tot 12 maanden geleden hebt genomen. Dat voorstel dat u te laag hebt geprijsd omdat u het project heel graag wilde hebben? Daar betaalt u nu voor met uw marges.
Daarom komt winst niet voort uit het besparen op kosten. Het komt voort uit drie dingen.
De juiste klanten.
De juiste prijsstelling.
Een duidelijk gedefinieerde scope.
Verwijder de verkeerde klanten, vraag wat u werkelijk waard bent en leg uw scope vast zodat het werk niet stilletjes uitdijt. Doe die drie dingen en uw marge kan stijgen zonder dat u één euro aan kosten hoeft te besparen.
Het onderliggende principe is het winstcentrum-principe: elke klant en elke opdracht moet zijn rendement rechtvaardigen.
Stel, je draait 40.000 per maand met tien klanten. Twee daarvan zijn precies de klanten waar je team het meeste tijd aan kwijt is, en die het minste betalen. Samen goed voor 6.000 omzet, maar ze slurpen bijna een derde van je teamuren op.
Je zet ze eruit. Je verliest 6.000. En je wint de uren terug om de acht die overblijven beter te bedienen, of om er twee betere voor terug te halen tegen een prijs die wel klopt. Reken het door en er staat na een paar maanden niet minder, maar meer. Met minder gedoe.
Dit is een voorbeeld, geen belofte. Je eigen cijfers wijzen precies aan welke twee klanten dit bij jou zijn.
Pak je klantenlijst erbij. Zet achter elke klant twee getallen: wat hij per maand oplevert, en hoeveel uur je team er echt in stopt. Niet op gevoel, echte uren. De onderste twee springen er meteen uit.
Wil je zien hoe je die klantselectie en je prijs structureel omdraait, dan laat ik dat stap voor stap zien in de gratis cursus.
En dan de vraag die telt: als je vandaag opnieuw zou moeten kiezen, welke van deze klanten zou je nog een keer aannemen tegen deze prijs? Alles waar je bij twijfelt, heb je te goedkoop verkocht.
Niet door te bezuinigen, maar door drie dingen: de juiste klanten aannemen, ze correct prijzen, en de scope strak afbakenen. Je marge is het gevolg van wie je binnenhaalt en tegen welke prijs, niet van je softwarekosten.
Omdat je meer van de verkeerde omzet binnenhaalt. De verkeerde klant betaalt te laat, rekt de scope op en trekt teamuren leeg voor een marge die niet klopt. Meer van die omzet maakt je drukker, niet rijker.
Prijs is een deel ervan, maar begin bij klantselectie en scope. Een hogere prijs op de verkeerde klant lost het patroon niet op. Kies eerst wie je bedient, baken af, en zet dan je prijs op wat je echt waard bent.
De klanten waar je team het meeste uren in stopt en die het minste betalen, plus iedereen die de scope oprekt zonder te overleggen. Zet omzet en echte uren naast elkaar en de onderste twee zie je meteen.
Omzet is wat er binnenkomt. Marge is wat je overhoudt nadat het werk gedaan is. Twee agency's met dezelfde omzet kunnen een totaal andere marge draaien, puur door welke klanten ze bedienen en hoe ze afbakenen.
Client happiness
Client happiness
Client happiness
Autonomy
