Client happiness
Chris Out
Het kwartaal ging goed. Drie nieuwe klanten, omzet omhoog, het team op zijn tenen maar het hield. En het maandelijkse tevredenheidscijfer zakte van 8,9 naar 8,3. Je noemt het groeipijn. Het zet zich wel zodra de nieuwe mensen ingewerkt zijn.
Laat me het omdraaien. Dat halve punt is geen bijwerking van groei. Het is de eerste meting van welk soort groei je net hebt gekocht.
In C.A.L.M.-termen moeten de vier meters samen stijgen. Eén meter omhoog ten koste van een andere is een goed kwartaal, geen groei. Instroom die Client happiness drukt, heeft de vangrail geraakt: Bad Growth, wat de omzetgrafiek ook zegt. En Bad Growth is omzet die jou nog nodig heeft, het tegenovergestelde van Untouched Revenue. Lees hoe een agency coach dit meet.
Nieuwe klanten komen binnen; dezelfde mensen leveren. Reactietijden rekken een dag. Een deliverable gaat de deur uit zonder het tweede paar ogen. De bestaande klanten merken het eerst, omdat zij weten hoe het was. Hun cijfer zakt een half punt lang voordat de marge het laat zien en een jaar voordat het verloop het laat zien.
Daarom is Client happiness de eerste meter en niet de laatste. Het is het vroegste signaal dat je hebt. Omzet is een vertraagde indicator van beslissingen van een jaar geleden. Het cijfer is een vroege indicator van beslissingen die je nu neemt.
De regel is met opzet mechanisch: als nieuwe instroom het tevredenheidscijfer van bestaande klanten drukt, stopt de instroom tot het cijfer terug is. Niet voor altijd. Tot de standaard weer staat voor de klanten die je al hebt. Dan komt de volgende klant binnen.
Founders verzetten zich hiertegen omdat het voelt als geld laten liggen. Het is het tegenovergestelde. Een nieuwe klant die je een bestaande klant op een 9 kost is een ruil, geen groei, en de bestaande klant was goedkoper om te bedienen, betaalde op tijd en beval je aan. De vangrail beschermt de omzet die al untouched was.
Niet de nieuwe klanten. De leveringsstandaard. Zoek het ene dat veranderde voor bestaande klanten toen de nieuwe binnenkwamen: de reactietijd, de reviewstap die werd overgeslagen, de accountcontactpersoon die nu de dubbele belasting heeft. Zet het terug, op papier, met een eigenaar. Dat is een installatie, en meestal een kleine.
Kijk dan naar marge. Als de nieuwe klanten onder 40% marge per klant binnenkwamen, zijn zij de reden dat het team op zijn tenen loopt: je verkocht uren die je niet had. Groei die loont, betaalt de capaciteit die hij nodig heeft. Groei die niet loont, leent die van je bestaande klanten, en dat zijn degenen die je de 8,3 gaven.
Zet de tevredenheidscijfers van de laatste zes maanden naast de maanden waarin je nieuwe klanten tekende. Als het cijfer in de maand na een handtekening zakte, heb je je patroon. Schrijf de vangrail in één regel in je salesproces: geen nieuwe klant zolang het gemiddelde onder 9,0 is of een klant onder een 7 zit. Vertel het team dan dat hij bestaat, zodat zij hem vasthouden als jij in de verleiding komt.
Nee. Het betekent groeien in de volgorde die standhoudt: tevredenheid en marge eerst, dan instroom, dan de levering overdragen. Groei die de vangrail respecteert, stapelt zich op. Groei die hem negeert, ruilt goede klanten voor dure.
Dan vertellen de cijfers per klant het je. Eén klant op een 5 met de rest op een 9 is een klantgesprek. Elke klant een half punt lager is een leveringsstandaard die is verschoven. De meter is per klant juist zodat je het verschil kunt zien.
Ontevreden klanten komen bij de founder terecht. Elke klant onder een 7 is een klant waar jij weer in stapt, en elk van die klanten telt die maand niet als untouched. Het tevredenheidscijfer beschermen is het getal beschermen waar je U-level op is gebouwd.
Client happiness
Client happiness
Client happiness
Autonomy
